Menyoal Penyeragaman Konsep Beauty

Desi Sommalia

 

Jika kita perhatikan sejumlah iklan produk sabun mandi baik sabun mandi padat maupun sabun mandi cair serta sejumlah produk kecantikan lainnya—namun dalam tulisan ini saya membatasi hanya menyoal tentang produk sabun mandi dan konsepsi kecantikan yang diciptakan dalam iklan produk tersebut, maka kita akan menemukan bahwa pesan yang diusung dalam iklan tersebut tidak hanya menyampaikan tentang keunggulan produk tersebut yang berkaitan dengan kebersihan tubuh. Tetapi dari fungsi kebersihan terhadap tubuh tersebut produk sabun mandi dalam sejumlah iklan tak jarang bermetafora menjadi simbol kecantikan dan hubungannya dengan kulit berwarna putih yang mesti dimilki perempuan. Misalnya produk sabun mandi yang menawarkan perubahan warna kulit dengan jangka waktu yang instan dan menjadi cantik sebagaimana dalam slogan seperti berikut, “dengan memakai sabun mandi susu Tazakka ini maka badan akan terlihat lebih cerah, halus dan lembut,” “sabun mandi herbal sari bengkoang, kulit tampak putih,” dan lain sebagainya. Ataupun dengan memakai slogan yang mendefenisikan cantik seperti “cantik itu Nivea” dan lainnya.

beauty-concept

Hal ini tentu saja membuat calon konsumen-dalam hal ini perempuan, menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut karena ‘garansi’ menjadi cantik yang ditawarkan. Dengan kata lain, doktrin yang dilontarkan oleh iklan produk sabun mandi tersebut mengindikasikan bahwa hanya mereka yang memiliki kulit putih saja yang bisa dikatakan sebagai perempuan cantik, dan tidak pada jenis kulit lainnya. Hal ini dapatlah dikatakan ia menjadi sebuah konsep kecantikan yang dicipkatan oleh produk. Dalam kaitan ini, produk sabun mandi menciptakan gagasan tentang konsep kecantikan dengan berpijak pada kulit putih yang dimiliki perempuan atau calon konsumen.

Jika kita tilik lebih jauh, gagasan tentang kecantikan dalam iklan produk sabun mandi ini diciptakan secara terkonsep oleh pemilik modal atau pelaku usaha yang bergerak dalam bidang produk sabun mandi. Dimana pesan yang tersurat dan tersirat dalam iklan produk sabun mandi itu kemudian menciptakan sebuah hasrat tertentu yang telah ditanamkan secara perlahan-lahan ke alam bawah sadar calon konsumennya. Dalam kaitan ini doktrin tentang kecantikan disampaikan melalui iklan yang tayang secara berulang. Penayangan secara berulang tersebut mau tidak mau memaksa calon konsumen untuk bersepakat terhadap konsep kecantikan yang diusung oleh iklan produk sabun mandi tersebut.

Konsepsi tentang kecantikan dalam iklan produk sabun mandi ini kemudian bisa kita lihat menjadi sesuatu yang begitu dominan dalam ruang-ruang keseharian kita. Ia hadir mulai pagi hari hingga kemudian hari kembali berganti. Dominasi yang begitu kuat seolah ingin menunjukkan superioritas terhadap calon konsumennya, terutama superioritas terhadap makna cantik bagi kaum Hawa. Tentu saja melalui simbol-simbol yang digunakan dan penekanan bahwa kecantikan perempuan hanya tercipta jika memakai produk sabun mandi yang ditayangkan dalam iklan yang kita saksikan sepanjang hari.

Secara kasat mata simbol-simbol yang digunakan dalam iklan produk sabun mandi tersebut adalah sebuah penawaran yang diberikan oleh produk terhadap calon konsumennya, disamping juga terlihat sebagai sebuah pilihan; apakah ingin berganti kulit dari bukan putih menjadi kulit putih, apakah ingin menjadi cantik atau sebaliknya, dan seterusnya. Namun jika kita tilik ulang, simbol-simbol yang digunakan untuk menciptakan konsepsi tentang kecantikan-utamanya persepsi kecantikan bagi kaum perempuan, maka dapat dikata ia merupakan sebuah upaya pemaksaan. Pemaksaan dalam hal penyeragaman konsepsi terkait makna dari kata cantik atau beauty.

Sebuah pemaksaan baik yang terlihat maupun tidak terlihat oleh mata tentu saja merupakan sebuah kekerasan. Dalam kaitan ini, yang terjadi adalah kekerasan yang dilakukan melalui simbol-simbol, kemudian simbol-simbol itu ditayangkan secara berulang agar diterima oleh masyarakat menjadi kewajaran untuk menciptakan  suatu kesaamaan pandangan. Upaya menciptakan persamaan pandangan itu terus menerus ditanamkan secara paksa melalui alam bawah sadar kita yang muaranya untuk menciptakan laku konsumsi atas iklan dari komoditas sabun mandi yang ditawarkan. Sehingga otak kita seolah berhenti bekerja untuk menganalisis secara normal bahwa merupakan hal yang mustahil kulit bukan putih bisa secara magis disulap menjadi putih.

 

Dipublikasikan di website maknasia.com pada kolom “Dunia Perempuan”, edisi 18 Januari 2015

 

 

About Dessi Sommalia

Desi Sommalia Gustina, Alumnus Pascasarjana Jurusan Ilmu Hukum Universitas Andalas, Padang. Saat ini menggerakkan komunitas menulis Rumahkayu Pekanbaru. Menetap di Pekanbaru. Bekerja sebagai tenaga pengajar di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Riau.

Arsip Artikel

5 Comments to "Menyoal Penyeragaman Konsep Beauty"

  1. Alvina VB  27 May, 2016 at 03:29

    Ha…ha….(baca komentarnya mas Summonggo).
    Mesem-mesem (baca komentarnya James dan mbakyu Lani).
    Saya punya pengalaman kurang menyenangkan ttg kulit putih. Jaman duluuuuu waktu masih sekolah di SD/SMP banyak temen sekelas yg putri dan juga guru wanita di sekolahan yg selalu usil bilang: aduh kok kamu pucet banget kaya mayat, kaya bangkwang, kaya kertas, etc. Itu yg saya masih inget, sampe saya minder/gak PD krn punya kulit putih. Fast forward puluhan thn kemudian, sekarang org2 yg nyeletuk kek gitu pada cari produk utk memutihkan wajah mereka dan bahkan ada yg extreme pake bleaching (kaya Michael Jackson) spy wajahnya putih, bukannya putih malah merah2 gak keruanan macem. Jadi dulu itu komentar negative yg keluar dari mulut mereka, sebetulnya mereka ingin punya kulit putih gitu ya? Ada banyak org yg lihat kulit putih itu cantik, ttp ada buanyak org yg lihat justru kulit coklat/hitam itu yg cantik. Mustinya yg dilihat bukan cuman kulitnya, ttp hatinya… Menurut saya sich “Beauty is in the eye of the beholder”.

  2. Lani  25 May, 2016 at 13:35

    Namanya dunia iklan, spt pepatah mengatakan “tidak ada kecap no 2, pasti no 1”

    Mengenai persepsi hanya wanita yg berkulit putih, kinclong, bak porselin yg dikatakan cantik, itu mah tdk semua wanita menganggap begitu, mungkin hanya sebagian saja, dan ndilalah itu terjadi salah satunya di Indonesia.

    Aku tdk pernah menganggap kulit putih/pucat itu pasti cantik, malah sptnya tdk sehat.

    James: cantik luar dalam? Kemungkinan ya, tp jg bisa tidak…….hehehe namanya manusia

    Kang Monggo: hahaha……..coba ditanyakan sama kenthirs lainnya apakah mrk setuju???????

  3. Sumonggo  25 May, 2016 at 05:05

    Cantik luar dalam itu ilusi
    Kenthir luar dalam itu …. tradisi ….. ha ha …..

  4. Dj. 813  25 May, 2016 at 02:45

    Benar James . . .
    Inner Beauty, jauh lebih berharga . . .
    Untuk Dj. sudah memilikinya .
    Hahahahahahahahaha . . . ! ! !

    Terimakasih dan salam,

  5. James  24 May, 2016 at 16:23

    1…..itulah dunia wanita segala macam cara untuk kecantikan, padahal kecantikan asli berasal dari dalam inner beauty

    para Kenthirs cantik semua kan ? baik luar baik dalam

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.